Pourquoi le département ne suffit pas à cibler la communication d'un Ehpad ?
Parce que la majorité des Ehpad pilotent seuls leur recrutement, sans service marketing dédié ni base de données consolidée sur l'origine de leurs résidents. Une étude DREES de 2025 rappelle qu'un résident sur dix seulement est accueilli dans un établissement dépendant de l'un des cinq grands groupes du secteur. La grande majorité des Ehpad, comme le vôtre sans doute, gèrent donc leur communication localement, à l'instinct, sans moyen simple de vérifier d'où viennent réellement les admissions.
L'enjeu dépasse le seul terrain commercial. Un lit vacant coûte cher chaque jour où il reste inoccupé, et l'attribution d'une place dépend souvent d'une décision familiale prise dans l'urgence, après une recherche pressée. Savoir où concentrer l'effort de communication raccourcit le délai entre une place qui se libère et son occupation suivante.
Résultat courant : le flyer, l'encart dans le journal local et les visites aux médecins traitants du secteur se répètent à l'identique d'une commune à l'autre du département, sans savoir laquelle recrute vraiment et laquelle n'a jamais fourni un seul résident en trois ans. Les chiffres clés DREES sur l'hébergement des personnes âgées montrent un secteur large et fragmenté, où chaque établissement gère seul sa visibilité locale.
Les logiciels de gestion Ehpad centralisent bien les dossiers d'admission, mais rarement une lecture géographique consolidée. Le champ adresse existe dossier par dossier ; personne ne le compile pour en tirer une vue d'ensemble, faute de temps en interne.
Que montre la carte de l'origine géographique des résidents ?
La carte ci-dessus croise chaque admission avec la commune d'origine du résident et celle de son référent familial, puis les regroupe par zone de recrutement. Sur l'exemple type utilisé pour la démonstration, le tableau suivant résume la lecture obtenue :
| Zone | Résidents | Lecture |
|---|
| Département d'implantation | 46 sur 83 (55%) | Bassin de proximité confirmé |
| Autres départements | 29 résidents (35%) | Bassin élargi, souvent absent du plan de communication |
| Île-de-France (rapprochement familial) | 8 résidents | Flux net identifiable, ciblable par des partenariats dédiés |
Le flux net désigne ici la différence entre les résidents qui arrivent d'une zone donnée et ceux qui en repartent après leur passage : sur l'Île-de-France, ce flux est orienté dans un seul sens, celui du rapprochement vers l'établissement.
Ce découpage change la conversation en interne : au lieu de discuter à partir d'impressions, direction et communication regardent la même carte et décident ensemble où porter l'effort.
Le rapprochement familial change-t-il la zone de recrutement ?
Oui, et c'est souvent le point aveugle. Une partie des admissions ne vient pas d'un choix de proximité géographique mais d'un enfant qui rapproche un parent âgé de son propre domicile, parfois depuis une autre région. Ce flux-là se travaille par des leviers différents : le bouche-à-oreille, les réseaux d'aidants à distance et les plateformes spécialisées de recherche d'établissement pèsent alors plus qu'un flyer déposé chez le médecin du quartier.
Repérer ce flux change aussi le discours commercial : un aidant qui rapproche un parent depuis une autre région ne cherche pas les mêmes garanties qu'une famille du quartier qui connaît déjà l'établissement de réputation.
Quelles données envoyer pour obtenir la carte de son propre Ehpad ?
Un export simple suffit pour démarrer : la liste des admissions des deux ou trois dernières années, avec la commune ou le code postal du résident, la date d'entrée et, si elle est renseignée, la commune du référent familial. Pas besoin de nom, de prénom ni de donnée médicale. Cette logique rejoint celle décrite dans notre article sur la mémoire d'entreprise : donner à l'outil une mémoire fiable de vos propres données, plutôt que repartir d'une feuille blanche à chaque campagne de communication.
Le principe vaut au-delà des Ehpad. Chez les cabinets de kinésithérapie, une carte du même type sert à d'autres fins : gagner du temps sur la cotation NGAP plutôt que sur la géographie des patients. Le principe commun reste le même : remplacer une intuition par une lecture des données.
Côté Ehpad, cette carte ne demande ni compétence technique ni logiciel supplémentaire : l'export part de votre outil existant, la lecture se fait à l'écran lors de la session avec l'équipe.
Quelles sont les limites de cette lecture ?
La carte donne une lecture factuelle du bassin de recrutement, utile pour orienter le budget et les partenariats. Une étude marketing complète, avec entretiens et analyse de la concurrence locale, garde son intérêt pour aller plus loin sur le positionnement tarifaire ou l'image de l'établissement.
Sur un petit établissement, avec moins de 40 résidents, les pourcentages bougent vite d'un trimestre à l'autre : la lecture reste utile mais demande d'être mise à jour régulièrement, à chaque nouvelle vague d'admissions. Elle suppose aussi une adresse correctement renseignée à l'admission : une commune approximative ou un ancien domicile jamais mis à jour fausse la lecture, d'autant plus que l'établissement est petit.
D'autres cas d'usage pour les Ehpad sont réunis sur le hub Ehpad.
